El mercadeo (marketing) es un servicio que permite a las empresas y particulares identificar, satisfacer y retener clientes. Si es utilizado de manera efectiva y consistente puede construir relaciones entre estos y sus clientes, mejorar la imagen de una marca y aumentar las ventas de productos o servicios. Se puede desarrollar a través de campañas de publicidad, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo, entre otros que ha perfeccionado esa industria. Con la aparición de plataformas digitales el mercadeo en Internet, especialmente a través de las redes sociales, se ha convertido en una herramienta adicional para las empresas, que en algunos casos han abandonado la publicidad en medios tradicionales (periódicos, revistas, radio y televisión).
Es evidente que el mercadeo digital acarrea ventajas como su alcance, la posibilidad de segmentar mercados, la capacidad de interactuar en tiempo real con los clientes y menores costos. Sin embargo, estas plataformas también representan algunas desventajas importantes. En el caso de las redes sociales cualquier publicidad queda sujeta a los algoritmos implementados por estas, situación que puede hacer ineficaz cualquier inversión si no se ajusta a los constantes cambios generados por dichos sistemas. Asimismo, en esas plataformas existe una competencia gigantesca, por lo que resulta muy complicado captar la atención de usuarios (potenciales clientes) y obtener resultados efectivos. Lo más importante en esta área es que, aunque el mercadeo en redes sociales llega a muchas personas, aún carece de los niveles de confianza que aún mantiene la prensa tradicional.
El marketing en medios tradicionales supone ventajas importantes pues gozan de credibilidad y confiabilidad, lo que es importante para las empresas que buscan establecer una imagen positiva; bueno, al menos para las que entienden la importancia de ese aspecto en estos tiempos en que la reputación corporativa es un elemento cada vez más relevante en la mente de los consumidores. Las que no lo entienden y dejan de invertir en ello terminan encontrándose en situaciones en que cualquier noticia negativa que trascienda resulta difícil de mitigar, sobre todo porque no han podido establecer un perfil positivo en el mercado. Lo más curioso es que, en esos casos, son precisamente las redes sociales las que más daño ocasionan.
En Honduras nos encontramos con una situación particularmente interesante pues es evidente que son pocas las empresas o profesionales que mantienen una presencia significativa en los medios tradicionales, inclusive conocemos casos de organizaciones y empresarios que, aunque no les represente ningún costo evaden aparecer en medios. Un caso muy especial lo hemos visto a través de una revista con la que ocasionalmente contribuimos y que se dedica a cubrir temas de negocios, con presencia en toda la región centroamericana, el Caribe y los Estados Unidos de América. Son pocas (4 o 5) las empresas hondureñas que mantienen publicidad permanente en esa revista, mientras que compañías de todos los otros países pautan constantemente, aprovechando el alcance y la credibilidad corporativa de la revista.
Hemos querido determinar las razones por las que los empresarios de la región si inviertan permanentemente en publicidad mientras que los hondureños lo hacen de forma exigua y esporádica. Algunos nos han manifestado preocupaciones por su seguridad personal, mientas que otros sencillamente no ven ninguna ventaja en un mercadeo con alcance internacional. En todo caso, cualquiera que sea el motivo de esta alergia al mercadeo en nuestro país, es algo que tendrá que irse superando pues de lo contrario nos arriesgamos a seguir bajo la sombra de marcas y productos extranjeros mientras los nuestros se mantienen en el anonimato y sin opciones de expandirse a otros mercados.
Debemos aclarar que esta no es una crítica a los empresarios nacionales pues sabemos que hacen esfuerzos extraordinarios por subsistir en un entorno complicado y con significativas limitaciones estructurales. Tampoco conlleva la intención de generar ventas, por eso omitimos nombrar medios específicos. Pero si es algo en lo que el ecosistema corporativo nacional debe reflexionar, sobre todo en estos tiempos en que la competencia del mercado es global. El mercadeo en redes no es suficiente para generar oportunidades de negocio, impulsar marcas, generar imagen corporativa o establecer una reputación sólida. Se requiere de una combinación de ambas formas de mercadeo para tener oportunidades reales de crecimiento, entendiendo que este es un proceso a corto, mediano y largo plazo; no existen soluciones o resultados inmediatos.
Por: Rodolfo Dumas Castillo
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