Por Otto Martín Wolf
Ya no hace falta engañar demasiado al consumidor. Basta con ponerle un precio, adornar el envase y dejarlo a solas con sus ilusiones. El resto lo hace él, voluntariamente y algunas veces hasta da las gracias.
Si tiene tarjeta de crédito, además, tiene la facilidad de endeudarse hasta la madre para celebrar el engaño.
Pero, veamos el lado del comerciante, empecemos por el papel sanitario. El cilindro de cartón central ha engordado, de modo que el rollo conserva su tamaño, pero contiene menos papel. Se vende aire enrollado, aunque nadie lo note. Multipliquemos esos milímetros que se gana en cada rollo por millones de y el resultado es una fortuna. El consumidor, entretanto, sigue convencido de que compró papel. La fe mueve montañas; el cartón con aire en el centro mueve millones.
Con el pollo congelado el negocio adquiere dimensiones glaciales. Parte del peso puede corresponder a que incorporan agua en donde venían los “menudos” … que -desde luego- venden por separado. Usted paga por pollo y se lleva una reserva de hielo para el próximo verano, aunque viva en el polo norte. Es el único negocio donde el cliente financia el transporte del agua y paga, además, por mantenerla congelada.
Pero el consumidor tiene aspiraciones. No le basta con comer: necesita demostrar que puede pagar más por hacerlo, como sucede cuando entra en una lujosa cafetería y descubre que ciertos cafés excepcionales superan los cuatrocientos dólares por libra en subastas. A ese precio, el grano debería venir con certificado de nobleza y árbol genealógico, desde luego sin disculparse por haber nacido tan caro.
El cliente contempla el menú y pide un descafeinado con leche de almendra, vainilla, sustituto de azúcar y espuma vegetal. Elimina el café, sustituye la leche y suprime el azúcar, pero conserva intacto el precio de la experiencia. Ha pagado una fortuna por una bebida diseñada para evitar que sepa precisamente a aquello que la hizo famosa. No se queje. La cafetería puso el precio y, como es lógico, el cliente puso el dinero.
En las farmacias, el consumidor alcanza la categoría de creyente. Jueves de descuento, viernes de ahorro, treinta por ciento de rebaja. Celebramos haber ahorrado sin investigar cuánto le cobraban de más el miércoles. Cuando se trata de medicamentos esenciales, la comedia se vuelve tragedia: la libertad comercial no debería convertir la receta médica en una hipoteca.
Llegamos al agua mineral con gas: pagar por agua y luego pagar para que haga burbujas. La botella muestra montañas nevadas, de las que uno imagina desciende el líquido escoltado por siete renos y un notario suizo. El fabricante ha conseguido que hasta la sed tenga categoría social. El agua corriente hidrata y, además, presume.
Y están los cereales de desayuno. Cajas de colores, tigres musculosos, elefantes felices y promesas de energía. Según el producto, dentro puede haber azúcar, sodio y cereales refinados. Algunos son nutritivos; otros son postres disfrazados de desayuno para entrar en la cocina sin pagar impuestos.
El niño pide el tigre. El padre paga el tigre. El tigre sonríe. El padre ignora que acaba de comprar publicidad con azúcar de acompañante.
Algunos de estos productos merecerían una advertencia: «Atención, este envase puede contener más promesas que nutrición» o “Precaución, este producto puede ser perjudicial para su salud” – como las cajetillas de cigarrillos.
Cuando bajan las ventas, los fabricantes inventan cajas, personajes y promesas nuevas. Por alguna razón extraña nunca se les ocurre una solución más inteligente: mejorar el producto y cobrar lo justo.
Al final, el consumidor compra menos papel, adquiere hielo a precio de pollo, café sin café, descuentos que lo hacen sentirse Einstein, burbujas con pedigrí y azúcar y colorantes disfrazados de tigre. ¿Después mira la cuenta bancaria y se pregunta dónde se va el dinero?
Señor, usted lo entregó, sonrió y hasta olvidó pedir la factura.
Ese es el milagro del comercio moderno: el vendedor ya no necesita llevarlo al matadero; el cliente llega solo, paga la entrada, sale sonriente y pregunta si hay descuento para la próxima visita.
Luego, en el automóvil, recuerda que llevaba sus propias bolsas. Demasiado tarde: ya pagó por otras.
Finalmente esboza una amarga sonrisa “la próxima vez será mejor”.
