Toma la palabra el consumidor. Y aunque son cosas con las que conversamos mucho en reuniones de mercadeo o comercialización, lo ideal es que compre mi marca preferida. Pero en muchos casos no es así.
Celebramos bastante el “Top of mind” o recordación de marca y aunque estoy convencido de que es sumamente necesario, y que influye muchísimo en la decisión de compra, no tenemos garantizado que nos lleven solo por tener recordación.
Esta, puede ser una variable que muchos productos deberían poder aprovechar, ya que quizás su presupuesto no este para bombardear de mensajes el mercado, pero en muchas situaciones si pueden tener la mayor cuota de mercado.
En un plano ideal debería ser así, la marca de mayor recordación sea la que tenga la mayor cuota de mercado, pero son muchísimos los casos en que no es así. En una reunión con un cliente y su junta directiva, conversábamos de ello.
Y partía de un estudio que realizaba un importante medio de comunicación que se llamaba “Hábitos de compra del consumidor hondureño” y creo que esto es lo que no debemos perder de vista. Para ello un ejemplo. Cuando a los entrevistados le decían que cuál es la marca de vehículo preferido, casi al unísono decían esa marca.
Pero cuando les preguntaban cuál marca de auto manejaba. La respuesta se dispersaba. ¿Cómo es posible esto? Muchos de nosotros tenemos marcas que han gozado de ese primer lugar en recordación. Pero se han olvidado totalmente de las otras variables del mercado: Plaza, precio y producto.
Es tan sencillo como que usted le pregunte a alguien cuáles son las mejores carnes de su región, le dirá una marca. Y le pregunta, pero el dónde compra o consume, le dirá otra. Repito, la parte comercial es importantísimo para el éxito de una marca en el mercado. Pues ve todas las dimensiones de ello.
“Apple” tiene el top of mind en tecnología y lo posicionamos como el primer lugar. Pero no es accesible para muchos y no todos les agrada su plataforma. ¿Están felices ellos con estar así? Seguro que si, no les interesa masificar su producto.
Pero si saben que no deben descuidar las variables de precio (Han creado alternativas económicas) Han hecho de sus tiendas o sitios web lugares amigables y accesibles y siempre tienen promociones para la temporada. Hay muchos productos, que son al revés. Les importa un pepino si son la marca más recordada, con tal estén vendiendo a lo loco.
Ya que sus otras variables, como precio, y sitios de distribución les permite desplazar en grandes cantidades lo que ofrece. Esto, hasta que llega un nuevo competidor, con precios más bajos y producto de mejor calidad. No construyó marca.
Dígale adiós a lo que tenía. Lo correcto, es tener una visión donde construya ambas cosas. Marcas y cuota de mercado. Hoy en día vemos muchos productos que debido a que apuestan solo por la imagen pierden profundidad y son rápidamente olvidados por ello.
Tomarle una foto bonita, hacerle un video chistoso, pero sin nada relevante que decir, solo le da la atención del momento, pero no está construyendo nada.
La visión de cada producto debería ser mayor: Pasar de una “Marca recordada” a una “marca amada”, que sus clientes pasen a convertirse en fanáticos suyos. De esos que defienden a toda costa, de esos que no se cambian así nomás.
Fidelización, storytelling, construcción de marca, tener claro su por qué, ayuda mucho en los mensajes que envíe.
Toma tiempo construir ambas cosas, ¡Pero su marca se vuelve a prueba de todo!
