UNA neblina grácil y azulosa cubría el entorno boscoso. Los árboles enormes parecían columnas de una catedral ancestral levantada por la naturaleza para aislarse de los ecos ruidosos de las bulliciosas ciudades. Winston avanzaba despacio entre hojas húmedas y raíces serpenteantes, mientras el Sisimite caminaba adelante con los brazos cruzados detrás de la espalda. A lo lejos se escuchaba el murmullo de un río invisible. -Mirá, Winston –dijo el Sisimite deteniéndose junto a un tronco gigantesco–, en estos tiempos la imagen lo es todo. Una empresa puede tener dinero, edificios, tecnología, campañas millonarias en las redes… pero si pierde imagen, pierde confianza. Y cuando la confianza se desploma, también se desmorona el respeto y hasta la permanencia misma. Una vez que se sufre desgaste, este suele ser irreversible.
Winston ladeó la cabecita. -Porque la gente no solo compra productos… también compra percepción. -Exactamente –respondió el Sisimite–. La imagen institucional no descansa en el interés monetario comercial de comprar y vender. Eso lo entiende cualquiera. Lo verdaderamente importante es conquistar aprecio colectivo, prestigio social, respeto público. Que una comunidad sienta que esa marca, esa empresa o esa institución forman parte de algo digno, serio, propio y valioso. El viento agitó las ramas altas, botando pequeñas hojas amarillas. -Por eso –continuó el Sisimite– hacer imagen en medios convencionales tiene un valor que muchos mercadólogos –pese a que eso estudiaron– ya no comprenden. Se quedaron fosilizados sugestionados por el espejismo de la apariencia. Pensando que deben seguir el ruido y meterse dentro de él, como si a los frívolos cipotes les interesa ver cosas serias, cuando lo único que despierta su atención son la guasa y la payasada. Porque el periódico serio, la prensa respetada, un periódico como EL PAÍS, la radio y la TV con credibilidad, no solo difunden publicidad: transmiten reputación. Le prestan a la marca parte de su propia seriedad histórica. Winston y su sarcasmo. -En cambio en redes sociales… ese carnaval perpetuo de changonetas, gritos histéricos, pleitos ridículos, epilépticos bailes de culebreo, escándalos para atraer usuarios y ridiculeces virales. Pretender construir prestigio institucional en medio de ese basural emocional es como querer fundar una biblioteca en el centro del anfiteatro romano de fieras degollando condenados en una bestial función ovacionada por el sádico furor de las graderías. Winston movió sus orejitas. -Y al privilegiar ese espacio de inclemente desguace, la empresa termina pareciéndose y hasta identificándose con el ambiente donde está metida. Porque el mensaje subliminal es inevitable: “esto somos”. Y entonces el público asocia la marca con la frivolidad, el ruido y el grotesco espectáculo. “Dime con quién andas y te diré quién eres”.
-Y el colmo –agregó el Sisimite–. Una que otra compañía de afuera que cayó como “cas-tigo”, únicamente a explotar el mercado local sin conciencia social hacia el país anfitrión. Venden el oneroso servicio para la conexión de esos chunches –de esos para embrutecer más a la gente con esa contagiosa adicción– exprimiendo la pobre economía del país pobre.
Subestiman a los medios nacionales, se burlan de su dignidad y derrochan fortunas patrocinando el estrepitoso ruido de las redes que acaba por atontar más a sus clientes. Winston, intrigado. -¿Mirar al país como mercado y no como comunidad digna de respeto? “Venimos a aprovecharnos de ustedes no a pertenecerles”. Winston suspiró al observar cómo un rayo de sol atravesaba la espesura: -La imagen institucional no tiene precio. Es un capital invisible. Una reserva moral de prestigio. Y eso solo se construye vinculando la marca con espacios serios, con medios convencionales respetados que todavía gozan de credibilidad ante la sociedad. Vender chucherías a una clientela consumista no requiere ahínco alguno. -Pero ganarse el respeto de un país entero… eso solo lo consiguen quienes comprenden que la reputación vale más que lucrarse del mercado.