Luis Bassat, autor del “Libro rojo de la publicidad” sostiene que “La buena publicidad vende para hoy, pero va construyendo marca para el mañana.” Creo que esa frase resume lo que debe ser una buena campaña publicitaria. Y es que, por mucho que nos encante nuestra profesión, debemos entender algo: nos pagan para vender. Y no debemos disfrazarlo, con vueltas o adornos de que hay que tener presencia nada más. Se vende o no se vende.
Y es allí donde debemos rescatar el valor que tiene la estrategia de comunicación, como eje de toda campaña. Me refiero a que hoy día vemos mucho ruido, mucho baile, mucho cosmético adornando nuestro producto, pero al final del día el resultado siempre serán los números.
Recuerdo una reunión de un cliente, con su concesionario de Brasil para la región, nos comentaba que su jefe tenía un rótulo en la pared de su oficina que decía en letra grande “Son los números, tontuelo” (Bueno, algo más pesado) pero le doy la idea.
Y es que ocurre algo, ante todos las nuevas aplicaciones de diseño, y las facilidades tecnológicas, así como la cantidad de personas que se han apasionado por el rubro publicitario, el mayor problema sigue siendo la estrategia correcta, porque siendo honestos ¡Hay demasiada publicidad!
El bombardeo publicitario hoy día, es 20 veces mayor que hace 10 años, esto, porque ahora con la micro segmentación, los anuncios llegan directo a las pantallas, ¿El problema? Todos son iguales, todos dicen lo mismo. Sin diferenciación no hay recordación.
Hay algo que las universidades y colegios, deben esmerarse mucho más, debe hacer más práctica. La exigencia en la creatividad, debería ser una práctica, la constancia, la disciplina. Y es que una “Ocurrencia” cualquiera la puede tener. Pero una frase que venda, que impacte, y hacerlo todos los días, requiere algo más que inspiración.
La publicidad es la habilidad de conectar, es conocer como se mueve la gente, que siente en el momento y como puedo presentar mi marca, para que ellos la adopten en su vida. ¡Usted sabe que hay productos, que soy muy suyos! Y no los cambia por nada.
Y la irrelevancia, el aburrimiento, la falta de atrevimiento está acabando con nuestras campañas. Mi mentor en creatividad, siempre hacía un ejercicio que era como un filtro de identidad, me decía ¿Esa campaña funcionaria con otra marca, o solo es tuya? Hoy usted ve cientos de videos de hamburguesas en cámara lenta con sus ingredientes cayendo. Toneladas de puestas de sol, con música de piano, con locutor hablando de manera imperial.
Pareciera sacado de stock, todo. Bassat dice “La gran idea siempre es tan difícil de encontrarla y tan fácil de que pasarla inadvertida” Hoy día, hemos dejado de buscar la idea. Debemos estimular el atrevimiento a crear. A decir cosas que sean diferentes, muchas veces rozar el ridículo en el intento, pero detrás de ello hay mucha genialidad.
Crecí admirando a una generación pasada de publicistas, con frases famosas como después del “mmmm viene el crunch” o “Celebremos que hoy es hoy” “Gasolinísese” obviando mencionar las marcas, por razones obvias.
Cuando algo conecta con sus emociones, inmediatamente usted “Lo quiere” y eso es vender. Usted como gerente sabe cuando está conectando con su consumidor, ellos hablan de su mensaje, comparten su mensaje, generan comunidad alrededor de su mensaje. Y eso, es lo que construye marca.
Volvamos a las ideas. Y después hagámoslas realidad. Recuerdo en la agencia que crecí, usábamos una camiseta que lo ubicaba tanto a uno porque decía “Pienso… luego publico. ¡Pensemos primero… y vendamos!
Por Enrique Zaldívar
2050 comunicaciones
