WINSTON removía lentamente el café humeante con la patita, sentado sobre un viejo ejemplar de La Tribuna, de los que suele llevar a su compañero legendario como testimonio de sus conversaciones quijotescas. Afuera, la noche tenía ese resplandor azulado de las pantallas encendidas en millares de casas; una claridad fría, eléctrica, inquieta, como si el mundo entero hubiese cambiado las estrellas por notificaciones. El Sisimite, apoyado en un leño, contemplaba con melancólica extrañeza aquel horizonte invisible de gente adicta absorta en sus chunches tecnológicos. —Qué curioso tiempo este –murmuró el Sisimite–. Nunca la humanidad había hablado tanto… y nunca había dicho tan poco. Winston suspirando: —El mundo atrapado en el gran espejismo digital. Y digo espejismo porque las empresas serias, las instituciones respetables, los hombres de negocios de saco y corbata y las compañías de nombres solemnes, creen que, porque millones pasan el día deslizando el dedo sobre una pantalla, allí también habita la atención. ¿No se dan cuenta que confunden presencia con interés, ruido con escucha, conexión con comunicación?
El Sisimite con un sarcasmo: —Como creer que, la multitud en una cantina, con la rocola encendida, pone atención al artista afinando su instrumento, en un apartado rincón de la taberna. —Exactamente –continuó Winston–. El algoritmo no fue creado para la contemplación ni para el razonamiento pausado. Fue diseñado como tragamonedas emocionales: premia el sobresalto, la changoneta, la carcajada, el pleito, la ridiculez, el escándalo y el absurdo. Mientras más estridente sea algo, más lo empuja. Mientras más vulgar o exagerado, más lo reparte como pólvora digital. –Sin embargo, los mercadólogos confundidos por el bulto de todo ese basural, poco entienden que eso es harina de otro costal. —Y ahí van las empresas serias, pobrecitas, vestidas de traje oscuro y zapatos lustroso de chinola, intentando hablar con sobriedad en medio de un carnaval de muecas, filtros deformantes, changonetas histéricas y muchachos bailando como poseídos frente a una cámara. Colocan su mensaje institucional entre un video de alguien cayéndose de una bicicleta y una discusión tóxica llena de insultos. Y lo chavos, solo interesados en lo chocante le dan un click –o un cambio y fuera– y cierran ese anuncio. Pagan fortunas por “impresiones”, aunque en realidad nadie las mira. Despilfarro de recursos gastados en anuncios invisibles en un océano de distracciones. El Sisimite conocedor de todos los históricos avances tecnológicos: —Como querer dar una conferencia de filosofía en medio de un concurso de eructos. Winston soltó una carcajada. —O recitar a Rubén Darío en una pelea de DJs con bocinas retumbando, revienta tímpanos. Lo trágico es que muchos directivos todavía creen que están “en la conversación”. Pero ¿cuál conversación? Allí nadie conversa. Allí apenas reaccionan. El dedo corre más rápido que el pensamiento.
—Cosa distinta –prosiguió Winston–, los medios convencionales que conservan algo que las redes jamás pudieron fabricar: contexto, prestigio y credibilidad. Un anuncio, aviso, o reportaje sobrio en un periódico serio no aparece atrapado entre un escándalo vulgar y un meme grotesco. Vive en un entorno donde todavía se supone que la gente llegó a leer, a pensar, a informarse. Allí la publicidad no es un grito desesperado en una feria; es una presencia elegante en una sala iluminada. El Sisimite ojeando La Tribuna. —Porque un medio serio no solo presta espacio… presta reputación. —Exactamente – respondió Winston–. Cuando una empresa aparece en un periódico respetable, hereda parte de esa solemnidad. Se asocia con estabilidad, permanencia, responsabilidad. El lector entiende, aunque no lo diga, que esa marca desea ser tomada en serio. No busca arrancar una carcajada de siete segundos; busca inspirar confianza. El viento movió apenas las páginas del diario. —Además –dijo Winston–, el lector de medios tradicionales suele ser distinto. Más pausado. Más reflexivo. No entra buscando estímulos instantáneos, sino información útil. Y eso cambia todo. Porque la atención auténtica no se mide por clics frenéticos ni por dedos inquietos, sino por el tiempo silencioso que alguien dedica a comprender un mensaje. El Sisimite con sus preguntas socráticas. —Entonces, Winston… ¿esa golosa obsesión de las empresas por engancharse a las redes no equivale necesariamente a comunicación? Winston moviendo la colita. —No, viejo. Muchas veces equivale apenas a presencia decorativa en un inmenso mercado de distracciones. Están ahí… pero nadie verdaderamente las escucha. Como violinistas clásicos tocando una pieza sublime en medio de una batalla de chillonas bocinas electrónicas. La música es hermosa, sí… pero el auditorio perdió el hábito del silencio necesario para apreciarla. Hay dos mundos, en esta época de la conexión… la del montón sintonizando lo estéril y el otro universo conectado a lo importante. La desgracia de los mercadólogos, sugestionados por el ruido, es que ignoran la diferencia que separa a los dos mundos: Uno que apela a la frivolidad bullanguera, y otro interesado en lo sustancial, que llega al consumidor diferenciado que aprecia lo formal, lo serio, lo creíble, sobre la bulla y la payasada.