HABLAMOS de la “tiranía del ruido”, el círculo perverso de las plataformas tecnológicas que no solo compiten contra tu voluntad, sino contra tu biología. La dopamina, el cortisol y los sesgos cognitivos están de su lado como resultado un ejército de zombis digitales que creen que eligen, pero cuyos cerebros están colonizados.
Solo que esta conjura no consiste únicamente en la adicción de esa copiosa plétora de boca abiertas, día y noche, untados a las redes sociales, ya que gente pensante e instituciones serias, sufren una curiosa variación de ese “enganche”.
Ello es, que “enganchados” por la bulla que observan en las redes, se enganchan ellos también. Hablamos de la ficción en que caen muchas estrategias de comunicación institucional en redes sociales:
La ilusión del alcance, consiste en que “muchas instituciones confunden tener miles de seguidores con tener “engagement” real”. El simple hecho de “publicar no garantiza que el mensaje llegue, mucho menos que genere impacto”.
“El ruido digital: Las redes son un ecosistema hiper-competitivo, donde el contenido orgánico de marcas e instituciones suele perderse entre el entretenimiento, el humor, la changoneta, lo burlesco y el contenido viral”.
La falsa equivalencia: “Creer que “estar presente” equivale a “ser relevante” es un error común”. La sobriedad versus el espectáculo: “El tono formal o institucional choca con la economía de atención de las redes, donde lo visual, emocional y disruptivo suele ganar. Así que sus mensajes y anuncios no solo son ignorados por la masa frívola que disfruta del espectáculo –no de contenido sobrio– sino que acaban siendo banales”.
Los asesores actualizados en mercadotecnia y comunicación, saben eso. Los rezagados, bien porque lo ignoran, o porque les resulta rentable presentar a sus clientes una parrilla cualquiera en la matriz anticuada que conocen, bajo el espejismo que “hay que estar en las redes” sin cuestionar el miraje, desperdician los recursos invertidos, más bien malgastados, en la ficción.
El resultado es “un discurso ahogado en el torbellino digital”. “Las redes sociales son como un desierto de ruido: el anunciante serio ve un oasis de visibilidad, pero lo que hay es un remolino de distracciones”.
La marca entra con su discurso sobrio, cree que porque muchos usan la red ellos deben hacer igual, para que los vean, esperando causar algún impacto; pero es como si hablaran quedito, en susurros, murmurando, o en pujidos, en medio de una comparsa, de bulla estridente, con fuegos artificiales y payasos gritones”.
Nadie los ve. Aparte de lo anterior, olvidan otro punto clave que consiste en “la segmentación natural de las audiencias”. Los medios convencionales serios y orientadores, “filtran al público, noticias con credibilidad”, contrario a la subasta de falacias rociadas con acelerada logorrea, en las redes. Y muchísimos espectadores todavía “buscan información no entretenimiento barato”.
Aquí, incluido, en “el segmento que valora el análisis sobre el “clickbait”, los grupos (ejecutivos, líderes, académicos, tomadores de decisiones), con mayor influencia en la sociedad y en la vida nacional”.
Mientras las redes sociales premian lo efímero
y lo emocional, estos medios “actúan como un filtro que separa al público casual del que realmente consume contenido sustancial”. El “público sobrio” puede que esté en minoría, pero es la minoría que importa”. Las redes sociales son como “un
estadio lleno: hay mucho ruido, pero pocos realmente escuchan”. En cambio, “los medios tradicionales (o hasta algunas plataformas más selectivas) son como un “auditorio”, menos gente, pero más atenta y relevante”. -Quienes “leen un periódico o ven un reportaje en profundidad suelen ser perfiles con mayor capacidad de incidencia (políticos, empresarios, periodistas, académicos)”.
La información seria no busca “viralizar”, sino persuadir a quien toma decisiones. (El error consiste –entra el Sisimite– creer que hay que imitar a las redes masivas. Muchas instituciones caen en la trampa de pensar que, para “llegar a los jóvenes o ser modernos”, deben adoptar el lenguaje frívolo de las redes.
-¿Entenderán –se pregunta Winston– qué si su público real no está en TikTok o en los otros distractores, y aunque monten sus mensajes en esas aplicaciones –cómo no son de contenido estrafalario– nadie los ve, son invisibles, por lo que no tiene sentido meterse por un afán de estar ahí solo por moda”?
-Una nota en un medio serio –vuelve el Sisimite– puede tener más impacto real que 100 posts ignorados en redes sociales. (Lo que no significa tampoco abandonar las redes, sino limitadamente dentro de una estrategia).
-El verdadero “engagement” –ilustra Winston– no se mide en “me gusta”, sino en influencia real. Y aunque usted no lo crea, todavía hay un enorme público –quizás el más influyente– interesado por lo serio y lo veraz. Además de ser una audiencia fiel y poderosa. Así que, para no ser parte del montón irrelevante, lo inteligente es no dejarse “enganchar”).